文 | 深响，作家｜林之柏

在《哪吒之魔童闹海》成为中国影史票房冠军的同期，吒儿正在银幕外"豪恣搞钱"。

与其联名的泡泡玛特"天生羁绊"系列盲盒上架第二天便宣告售罄，官方小才略上列队"抽盒"的粉丝仍是排到了 5 月份；蒙牛联名定制款全脂纯牛奶礼盒在京东平台销量已超百万；在发布会上官宣成为官方互助伙伴的荣耀则是让世界超 2000 家荣耀门店同步进行哪吒主题焕新，并在产物端加入哪吒主题殊效等联名业绩；长城汽车旗下越野品牌坦克也与《哪吒 2》达成互助。

从数码 3C 到食物快消，以致汽车品牌，《哪吒 2》的全方向联名既给影片带来了银幕以外的收益，也带来了更多的曝光机会。但在随处吐花的联名波涛中，一些冷想考也颇有必要。

事实上，IP 联名早已不是什么簇新事。凭据君智计策询查的统计，2024 年共有约 3000 个品牌，完成了 1.4 万次联名行径。各大品牌勇往直前，像瑞幸、喜茶等品牌的联名行径险些全年连接；顶流 IP 经常出镜，从全网刷屏的《黑传闻：悟空》到重映的《哈利波特》系列，齐成为品牌争彼此助对象。

关联词吵杂背后，品牌要担忧的事情也更多了：

一方面是爆款难求，联名成玄学。就像此次春节档，其实商务互助最多的影片是《封神 2》——伊利、洋河梦之蓝、BOSS、老庙黄金、瑞幸、海底捞、高德舆图、喜临门、雪花啤酒、高梵……齐是大牌。但不得不承认的是，这波押宝如实输给了选拔《哪吒 2》的品牌。

另一方面，消费者关于通俗联名的审好意思倦怠仍是透露，即使押中爆款，怎么奥秘期骗 IP、连接激勉簇新感，亦然品牌必须想了了的不毛。在微博上"联名为什么拿抓不住年青东谈主了"的话题获利超 700 万的阅读和互动量，话题下方有不少网友发帖暗示只会为竟然感意思意思的联名掏钱，对大多数"无效联名"仍是免疫了。

而关于汽车品牌之类高单价品类，联名很难在短时候内回荡为销量，如何评估联名的价值，更有待给出"曝光量"以外的步伐。

品牌联名近况：频次高、范围广、配套多

春节档给咱们带来了再行伙同品牌联名的机会与启示。

和春节档头昏脑眩的联名趋势一致，当年几年，品牌联名齐是告白主们的心头好。客岁一年就有约 3000 个品牌完成了 1.4 万次联名行径，而这其中，咖啡奶茶品牌最热衷联名，据统计全年联排名数逾越 270 次；连锁餐饮、零食饮料、潮玩、前锋衣饰等品牌紧随后来。

以最积极的瑞幸为例，数英网统计炫夸，客岁瑞幸觉得联名 37 次，平均每个月联名 2-3 次，随机以致多个联名行径同期进行。从互助对象来看，瑞幸莫得越过的偏好，剧集（《玫瑰的故事》）、游戏（《元梦之星》）、动漫（《大闹玉阙》）等拔本塞原，惟一原则是谁火就和谁联名。当中最得胜的，要数和《黑传闻 悟空》的互助：联名饮品腾云好意思式 8 月 19 日上线后险些挤爆了点单系统，相近亦然秒告售罄。

瑞幸联名相近类型很固定，基本离不开海报、杯套、购物袋"三件套"，但胜在样子丰富且细节尽心，《黑传闻 悟空》的 3D 海报就颂声遍野。由于种类丰富、瞎想感强且质感不俗，瑞幸的联名纸袋和杯套果决激勉了一大群年青东谈主的网罗欲，翻看小红书等唐突平台就能发现不少晒瑞幸联名纸袋的高赞贴文，为品牌赢得了特别曝光。

不少消费者在唐突媒体上晒出网罗的瑞幸联名相近 图源：小红书

瑞幸以外，喜茶、奈雪联排名数齐在 30 次以上，其余几个头部品牌在 15-20 次之间。但和瑞幸"通杀"一众热点 IP 不同，茶饮品牌们选拔的联名 IP 驯顺特定魄力，不光是随着热度走。

走高端路子的喜茶连年来愈发心爱和有作风、有艺术气质的 IP 互助，比如糟践牌、颓靡艺术家、博物馆以及口碑出众的影视 IP，以强化高端品牌形象，比如和闻名波点艺术家草间弥生、剧集《似锦》的联名。奈雪、古茗、沪上大姨、茶百谈等品牌的联名策略同样，齐走年青化路子，倾向于和热点动漫、影视、游戏等 IP 互助；在玩法上也更简易，意思意思集章、小游戏闯关等形势，蓄意是升迁互动后果。

其中，奈雪客岁先后和《咒术回战》、《海绵宝宝》、《宝可梦》、《甄嬛传》等大热 IP 进行了互助，沪上大姨互助对象包括《我的阿勒泰》、《蛋仔派对》、《暗黑破损神：不灭》，齐是深受年青东谈主喜爱的 IP。古茗则热衷于和国剧、国漫 IP 联名，客岁和《魔谈祖师》的互助相称得胜，联名饮品上线首日有多家门店宣告售罄，相关话题微博阅读量超 1.1 亿、互动量近百万。

当年一年，头部茶饮品牌齐进行了多数联名

刨去茶、咖两大势力，麦当劳、肯德基这对老党羽，以及自带互联网基因的盒马、名创优品、百事可乐等品牌也不乏亮点案例。不外这些品牌的联名并不像茶咖品牌那么经常，更专注于本身赛谈、拥抱中枢消费群体。

肯、麦两大连锁快餐巨头以青少年、儿童、Z 世代年青东谈主为基本盘，互助的齐是在这些特定圈层里东谈主气最高的动漫、游戏 IP，玩法一大特色是相近品种极为丰富且有创意，如多样小玩物、宠物用品等。有网友暗示，为了抢肯德基客岁儿童节前推出的宝可梦联名储物桶、互动音乐盒、声控玩物等限量相近，一直换着门店点餐。

名创优品则已是" IP 联名"的老手——《哈利波特》、迪士尼、三丽鸥、chiikawa 等闻名 IP 均与之有不少的互助。本年年头更是与《黑传闻 悟空》互助，以悉心的产物瞎想、深度挖掘 IP 内涵和千里浸式消费场景等玩法编削和同类联名行径酿成彰着区隔。这也为女性消费者为基本盘的名创优品带来了不少男性粉丝。

全体而言，品牌联名市场呈现出上新频次高、IP 范围广、配套物料多的特质，这既有加热市场的克己，也有联名"内卷"的苦闷。

天然领受联名大法的品牌不少，但公共最为垂青的如故那些经典顶流 IP。

当年一年联名界两大顶流 IP，当属《黑传闻 悟空》和《哈利波特》。这两大 IP 险些不受行业、类型局限，被消费、科技、互联网等各个领域的品牌争彼此助，年内联名数目齐达到双位数。

《黑传闻 悟空》互助方包括涵盖咖啡、零卖、3C 数码、汽车、电商等不同业业，如瑞幸、名创优品、补助者、比亚迪等。不雅察发现，这一系列联名行径有彰着分切线：游戏上线前期，IP 热度惊东谈主且同类联名行径尚未井喷，最进击是抢时效性，没那么多时候想创意；后期粉丝的期待阈值被提高，只消富饶尽心的联名智力让粉丝买账。比如和名创优品互助中，造型独树一帜的猪八戒、黑熊精玩偶卖到断货；和百事可乐的互助，除了和剧情联动的葫芦水杯大受迎接外，联名短片的视觉后果和画风也被赞颇具原作质感。

比拟之下，《哈利波特》的热度更为辘集，客岁年底影片重映时代多样联名行径密集上线。其中，11-12 月时候，《哈利波特》先后和奈雪、名创优品、巴拉巴拉等多个品牌进行了互助。不出丑出，这些品牌齐所以年青东谈主、儿童为中枢客群，看中的是《哈利波特》身上的"童年滤镜"。在玩法上，品牌方齐心爱和片中脚色、剧情联动，尤其是参考四大学院的元素瞎想通关、集章等行径，比如奈雪的小游戏集章抽奖，巴拉巴拉指定门店打卡集勋章可抽环球影城门票和官方魔法袍。

除了这两大顶流以外，客岁较为热点的联名 IP 则齐是消费者相称老到的老形貌：头部国漫 IP，如《天官赐福》、《魔谈祖师》；爆款剧集，如《庆余年》、《似锦》、《墨雨云间》；两大头部乙游 IP《恋与制作主谈主》、《光与夜之恋》等等。此外，文创、高校、小众艺术 IP 也受到更多品牌和消费者的意思意思。国度博物院、敦煌博物馆、上海博物馆这些联名老手自无谓说，国度海洋博物馆、上海现代艺术博物馆等此前较为低调的博物馆也主动拥抱品牌联名，分手和安慕希、香奈儿等品牌达成互助。

2024 顶流 IP《黑传闻 悟空》诱骗了多数品牌互助 图源：微博

品牌联名再进阶：新常态、新玩法、新刺激

从上述案例、数据不错看到，各个品牌为联名干预了多数资源和关切，不少互助齐收到了预期见效。但从全体来看，随着联名市场竞争趋于尖锐化，要出爆款也变得越来越难，许多时候需要厚爱天时地利的配合。

纵向对比，2023 年抖音出现了 5 个播放量破亿的联名行径：瑞幸 X《哆啦 A 梦》、肯德基 X 三丽鸥、瑞幸 X 茅台、古茗 X《天官赐福》、瑞幸 X《猫和老鼠》，其中瑞幸 X 茅台、瑞幸 X《猫和老鼠》的话题在小红书浏览量也芜乱千万，竟然作念到的全网爆红。但来到 2024 年，只消瑞幸 X《黑传闻 悟空》的联名达到同等出圈后果，在多个平台赢得较高热度。其他诸如喜茶 X《似锦》、麦当劳 X 三星堆博物馆等备受期待的联名行径天然也赢得了不少关注，但全体热度距离全网爆款还有一定距离。

品牌联名到了一个需要芜乱套路的"瓶颈期"。

第一，联名行径已相称普及，稀缺性不再。这几年品牌联名实在太多、太经常了。既然随时齐可能有新的联名行径出现，粉丝用钱的机会多了，就不会揪着一个行径用力儿氪金。何况要网罗相近越来越多，需要亏空多数心力、财力和时候，和高压环境下追求轻视感的新趋势相反，也难怪消费吐槽追不动了。

第二，流量增长见顶，协力的后果被收缩。联名互助两边庸俗各有中枢受众，联名不错买通两个群体，完满流量内轮回和用户互相回荡。不外历程当年几年的经常联名、导流，品牌和 IP 之间的消费东谈主群日渐重合，导流后果下滑是势必事件。加上互联网流量增长放缓，难熬源流流水注入，光靠不同品牌、IP 之间往来倒腾，也很难找到太多新增量。

第三，顶流 IP 经常出镜，粉丝关切被摊薄稀释。市场里如实不缺东谈主气极高、受众广大的顶流 IP，不错为联名品牌带来可不雅的热度和消费回荡率。关联词，这些大 IP 不仅极为稀缺，还有被过度消耗的风险。当多数品牌齐揪着一个 IP 搞联名的时候，粉丝的把稳力未免会被散布。即便 IP 粉丝体量再大，留给每个联名品牌、产物的流量也会被摊薄。

《哈利波特》这么的顶流 IP 难以复制 图源：微博

因此在联名常态化、流量增长放缓的配景下，品牌联名想出彩，就必须需要收拢三个要津词：忠诚、创意和相反。

忠诚是指联名产物、相近要多花心想，深度挖掘 IP 内涵，用商品映衬、放大 IP 魔力，而不是通俗的"贴个图案"。

创意方面，品牌不错连接丰富配套行径、玩法，比如线下巡展、闯关打卡等，激勉消费者参与关切。

比如喜茶近期和草间弥生的互助，就包含" China Project of Love & Life "主题巡展，展出了草间弥生生计中最大南瓜雕镂作品；名创优品和 chiikawa 互助时候，在北京静安大悦城和向阳大悦城、上海合生汇、深圳福田银河 COCOPARK 等热点商圈推出快闪行径，其中静安大悦城世界首展单日客流量一度高达 9.6 万东谈主次，创下该市场同类行径最高记录，和芭比联名时开展的花车巡游行径，所到之处齐能诱骗多数粉丝打卡。

临了，相反化这个要津词很好伙同：品牌选拔 IP、瞎想决策的时候不一定要奴隶主流，而是要突显我方的品牌调性、私有气质。

比如蜜雪冰城和喜茶，一个走"玄虚"路子一个走艺术路子，齐借助 IP 联名连接强化品牌标签。肯德基客岁万圣节时候推出的海绵宝宝联名脚色玩物，也凭借私有画风赢得网友关切玩梗，被封为"最阴间万圣节相近"，在一系列万圣节联名解围而出。自出机轴天然有风险，也不是整个东谈主齐心爱玄虚画风，但只消有东谈主酣畅联系就仍是得胜了一泰半，无论是褒奖如故吐槽——毕竟任何营销行径齐不可能只消传诵，但一次得胜的联名详情弗成难熬联系。

品牌联名仍是进入了新阶段，老一套的玩法后果越来越难保险。在联名常态化的配景下买球的app，唯有拿出更多忠诚、创意，作念出相反化，智力谋得出圈的机会。